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      一場風暴即將掀起:手機“新”勢力夾縫突圍

      字號:TT 2021-10-25 09:36 作者:駱軼琪 來源:21世紀經濟報道

      家電網-HEA.CN報道:Canalys統計的今年第二季度數據顯示,當前在手機大廠公認的高勢能市場歐洲和北美,三星和蘋果合計所占份額分別約為40%和70%;中國市場近兩年間受外部環境影響劇烈,正常情況下前五之后的others份額大約在10%左右。

      經歷過高峰期、低谷期、瓶頸期,智能手機市場在幾輪周期輪回至今,依然不乏新晉者。

      只不過相比前面幾年間上百個手機品牌的浩瀚,如今的行業“新人”寥寥,更多傳統小而美廠商已經極難取得進一步突破。

      這是中國手機市場進入成熟期的標志,但環境始終在變:前有新冠肺炎疫情,后有全球局勢變換;外有5G+新基建浪潮牽引,內有對成熟品類的消費升級訴求——倘若回歸到行業本身的完全充分競爭屬性看,近期市場動向也在昭示著行業新的希冀。

      9月,樂視宣布手機業務回歸,將是“全國產”的供應體系,并支持華為HM S服務;10月,酷派先是宣布獲得戰略投資,配置部分來自小米的高管團隊,后更喊出“三年重返第一梯隊”口號。加上格力的孜孜以求,汽車派吉利的“炸場”,以及老玩家們中興、聯想等持續積蓄力量,手機市場看起來又欲掀起一輪熱鬧的風暴。

      但眼下依然沒有完全脫離困難期:半導體供應鏈依然在漲價,4G主芯片比5G還要緊俏?;剡^頭來看,realme創始人兼CEO李炳忠顯得心有余悸,“在去年Q4到今年Q1,供應最緊張的時候,對于realme來說真的是處在生死邊緣,這毫不夸張。”

      彼時,他的工作內容已經難以聚焦在關注市場動態,而是更多去應對短期缺貨帶來的供應鏈難題。“要維持一家公司的正常運作,你需要有基本的銷量和規模,如果沒有,公司就會面臨非常大的經營挑戰。”

      說這些話的時候,realme已經跨過最艱難期并取得一定成績。據調研機構Counterpoint統計,今年第二季度,realme真我以1500萬臺出貨量,首次進入全球第六,成為全球第四大中國手機品牌。

      這個成立三年的品牌看起來正快速成長,其依靠的是一支反應迅捷的年輕團隊、大廠的供應鏈支持、輕量化的運營打法等。

      “從以前很難想象花好幾千塊買手機,到今天千元就能買到不錯的手機,我想消費者是歡迎市場中持續有新品牌進入沖擊固有格局的。”Counterpoint高級分析師林科宇向21世紀經濟報道記者分析,如今看到一些“新”品牌的出現,某些層面看可能是有老玩家看到了新機會,借助資本力量驅動的結果。要知道如今即便是在小眾市場,也依然能有一定份額。實際上,市面上的手機品牌越豐富,對于消費者來說可選空間更大,最終也將是消費者受益。

      “夾縫”

      國內手機市場其實一直活躍著細分手機品牌商。

      早幾年間,主打女性市場的朵唯、主打三防功能的AGM、要做“互聯網手機第二”的小辣椒一度都有一定的市場聲量。

      林科宇向記者回憶,在2019年市場進入瓶頸期之前,國內曾有十分豐富的手機品牌聚集。“廠商在不斷針對性投入和創新、做品牌建設。背后其實有很深的供應鏈體系、研發和資金支撐。走到今天,蘋果雖然常被認為創新乏力,但每次發布新機都能引發很高關注,這不是偶然,而是一個持續性投入的結果。”

      他進一步分析,“如今小品牌已經不多了,實際上進入門檻也很高,市場環境不可同日而語。”因此核心還有待新品牌們真正推出落地的結果來觀察。

      不可比的是宏觀環境。

      Canalys統計的今年第二季度數據顯示,當前在手機大廠公認的高勢能市場歐洲和北美,三星和蘋果合計所占份額分別約為40%和70%;中國市場近兩年間受外部環境影響劇烈,正常情況下前五之后的others份額大約在10%左右。顯示出如無外力影響,這些成熟市場的品牌固化現象十分嚴重。

      更重要的是前述缺芯、元器件漲價影響仍在持續,沒有歷史積累的成熟供應鏈體系支撐,新品牌很難推出容易被市場接受的商用產品。

      “我認為在國內做一款手機產品不難,但做高端產品或者能夠盈利的產品比較難。畢竟,在供應鏈緊張的大背景下,企業的規模非常重要。realme的增長背后有著OPPO供應鏈的支撐;魅族規模變小后,在盈利和創新力上都有影響。我個人認為一般小品牌突圍比較艱難。”Strategy Analytics高級分析師吳怡雯如此向21世紀經濟報道記者分析。她指出,在2019年左右,市場為小眾市場留有空間,但小眾廠商的困境在于很難進入主流市場。“目前小品牌的活躍,我并不看好,市場環境對它們不利。當然例外也許是類似于吉利汽車對高端市場的試探。如果有買車送手機之類的捆綁銷售,也許會有一定的空間。但對沒有渠道、研發力較弱、沒有供應鏈議價能力的小品牌,就比較艱難。”

      的確,獨立運營的realme與一般小品牌初始積累就有差異,其模式可復制性并不高,不過其在海外的崛起也是市場化因素推演的結果。

      Counterpoint高級分析師汪陽向記者分析,歐洲市場長期以來的絕大部分份額由三星和蘋果、華為拿下,三者幾乎可以取得接近80%-90%的市占率,三星在三者之中更是有過半的比重。這與東南亞、印度等新興市場幾大主要玩家份額持續在波動并不相同。

      “玩家很少,市場固化,但其實渠道商很希望有第三、四家OEM廠商進入市場。以前主要是華為,現在就成為了小米和OV等。”他續稱,這是因為倘若市場過于集中在兩家廠商受眾,則渠道層面的利潤容易遭遇擠壓,因此歐洲這類市場的渠道也更愿意持續挖掘新的OEM廠商尋求合作。

      “從市場結構來說,高勢能市場也確實需要有第三、四、五家廠商走出來??梢钥吹叫∶缀蚈PPO、vivo在歐洲國家持續有對大型賽事的贊助,投資很大。”汪陽續稱,雖然一加和realme沒有進行類似的大額投入,但前者較早進入北歐,后者的質價比打法符合中東歐市場的消費偏好,這成為助推這些品牌能夠進入歐洲部分市場靠前位置的推動因素。“總體來說,不同廠商打法有差異,但哪怕在發達國家市場,還是有空間讓第五家廠商進入競爭。”

      圖:圖蟲圖:圖蟲

      迅捷

      有意思的是,新品牌中不少在近年間的優勢能力都先發在海外,對中國市場更像是一種能力反哺,更有“非洲之王”傳音至今未規劃回國發展。

      “對于realme來講,中國市場我們如果只談立住腳或者是成功還非常遙遠,我覺得中國市場我們的夢想是剛剛啟航,”李炳忠如此坦言,realme是在2019年5月,乘著5G大規模建設浪潮的契機回國,但即便有這個契機,依然內心忐忑。

      “首先我們在海外市場還沒有站穩腳跟,經驗、人才和資金實力都還沒有到達一定水平。所以我覺得那年進入中國市場僅僅是一次嘗試。”他坦言,在2021年以前,realme的戰略重心實際上都在海外。

      直到如今,他才能夠自信確認,realme能夠集全公司之力在國內市場取得突破,并且盈利水平健康。“這是因為,國內確實是競爭最激烈的市場,人口總量大,無論是平臺建設還是產品研發,所有投入都十分巨大。”李炳忠指出。

      在9月GT Neo2的發布會期間,realme副總裁徐起表示,公司所銷售手機中,5G手機占比15.9%,超過三星等國際大廠,成為5G手機內占比前三的品牌。“從現在起,到2022年底,我們希望realme全球的手機銷量能再增加一億臺;在2023年,希望能夠實現單年銷量破一億臺的目標,坐穩頭部主流品牌席位。”據悉,此間realme旗下已有Q2系列、GT Neo等銷量破百萬臺的記錄。

      總體來看,在這個外部環境持續變換的時點,“迅捷”應該是手機廠商能夠較好生存的關鍵因子。實際上“輕量化”的發展模式,也是近些年間能夠相對穩定發展廠商的共同點。

      “對于互聯網品牌來說,效率是至關重要的。”李炳忠向21世紀經濟報道記者分析,realme定位是以年輕人可以負擔的價格,提供越級的性能和潮流設計的高品質產品。其中“可負擔”就會反推公司營銷、銷售、運營必須高效:注重互聯網的營銷方式、渠道中間環節最短的電商銷售模式、和最大化整合內外部資源的團隊效率。“目前realme累計銷售超過1億臺手機,但我們在全球也只有不到1700人。”

      同時戰略眼光也要準確。多家手機品牌創始人都曾提到,近些年間在國內市場消失的手機品牌,本質上都只是因為自身戰略決策失誤多于同行才導致。

      在realme剛成立時內部曾做過統計,公司平均年齡29歲,這更凸顯出能夠快速試錯并調整的重要性。

      “大膽去試是最好的方法。”被問及整體團隊年輕如何掌控市場時,李炳忠如此答復,“犯錯可以快速找到問題本質,或者是開拓市場不順利,選擇客戶和產品失誤、渠道拓展節奏不當等。任何品牌都是在不斷嘗試和犯錯中找到正確的方向。我們很難去杜絕犯錯,只能是盡量比競爭對手少犯錯,就可能活得更加健康。”

      這時候,李炳忠對團隊思路的開拓起到了很大意義。據realme印度、歐洲、拉美市場負責人王碩回憶,在2020年底的公司戰略會上,覺察到行業內4G芯片短缺和5G建設的背景,李炳忠決定將realme定義為“5G普及者”。“這可能是我們所看不到的維度,今年我們能夠在全球主要國家發布價格適宜的5G手機,與當初的決策分不開。”

      在早期剛站穩腳跟后,他就推動著團隊迅速進入其他市場,也曾一度遭到內部懷疑,但最終在執行后,被驗證這個節奏掌握是準確的。“當時我們自己只想做好印度,并沒有說要快速擴張。如果沒有他當時的魄力,今天我們可能還在破局階段。”王碩續稱,渠道滲透也是如此,“他十分確信realme剛開始一定要從線上起步,哪怕份額很少;剛在線上市場嶄露頭角,所有人還沉浸在初嘗勝果的喜悅中,就提出要進軍線下市場;在realme手機初嘗勝果時,提出要進軍IoT領域。

      幾乎每一次決策,當時的團隊都覺得是不可能完成的任務,但事實證明,他提的都是極其準確的方向,將realme帶上更健康快速的軌道。”

      激蕩

      如今,新榮耀在國內正快速回歸。

      Counterpoint統計顯示,其在今年8月超越小米,成為國內第三大智能機品牌;此前榮耀50系列也宣布獲得了谷歌GMS授權,借此將順利重新進入海外市場。

      這意味著,手機市場始終處在動態競合過程中,沒有一勞永逸的戰果。

      Counterpoint分析師張祺向記者指出,相信在接下來的幾個季度,榮耀在海外市場將有不錯的表現。“我們認為榮耀會在海外市場重新回歸,因為榮耀過往的渠道、供應鏈關系還在,倘若這些環節修復進展順利,對現有海外市場的份額改變大約也是讓榮耀能夠回歸到原來的位置。”

      對于酷派高調宣布回歸,林科宇則分析,酷派作為上市公司,在資金方面存在一定優勢;同時這些年來,酷派實際上從未真正放棄過手機業務,且在一些區域市場依然有ODM供應;加上市場消息稱酷派已招攬具備經驗的人員進入。“所以我覺得,酷派不算是對市場不熟悉的小公司,應該的確是看到有市場機會。”

      他認為,如今中國市場依然龐大,通過不同的渠道都可以有針對性的細分產品偏好出現,因此整個市場的包容性依然很高。“就像realme是從海外回到國內發展,的確成長很快。所以我認為只要能夠做好市場調研、生產滿足消費者需求的產品就足夠有機會。”他指出,需求可以很廣泛,比如部分區域市場、細分需求市場、B端市場等,關鍵是要看酷派準備“端出什么菜”。

      在此之前,酷派雖然在國內市場幾近消失,但其在美國其實一直占據一定份額。林科宇認為,酷派在北美一直有ODM研發團隊,因此其歷史優勢,在于可以針對美國這類運營商為主導的市場,做出滿足需求的定制化產品,而北美運營商的要求往往很高。“當然,從公開信息看,酷派如今招收了不少人員的能力更多集中在C端市場,可能會是有新的布局考慮。”

      李炳忠則坦言,“我覺得realme過去這三年僅僅是取得了一點點成績,最大的挑戰還在于,我們是不是準備好了迎接未來三年巨大的挑戰。”

      在充分競爭的市場中,必然時時伴隨著新老品牌的交替。其中具備歷史沉淀的廠商和管理者,會更具備先發優勢,但同時也可能面臨發展到一定階段出現“品牌包袱”、“經驗主義”等難題。

      但這也正是手機市場值得期待的所在。作為已經是日常消費品的手機,即便在5G時代依然會是人們生活中的核心入口,廠商們在其間的不斷翻涌競合,也正是國內電子供應鏈生態成熟的標志。

      (家電網? HEA.CN)

      責任編輯:編輯F組

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